Branding Voice ou Branding persona nada mais é do que a Personificação da sua marca, é a personificação de todos os seus valores, ou seja, como a marca quer ser vista pelo seu público.
Trata-se de um personagem que representa os valores da marca que pode ser personificado em um ser humano, que pode vir a ser personificado em um assistente virtual, em um personagem ou exclusivamente em um tom de voz. Ela representa, então, qual é a linguagem e qual é o “estilo” da sua marca.
A sua voz pode ser informativa, resolutiva, atenciosa, autoritária, espirituosa, mas precisa ser acima de tudo autêntica. Estudos ao longo dos anos apontam que os consumidores consomem cada vez mais produtos que eles se conectam em um nível emocional. O que é completamente aceitável. A oferta de produtos e serviços é tão grande que acabamos escolhendo marcas que nos identifiquemos mais. Podendo ser pelo cultivo da matéria prima, pelo atendimento prestado, pelas práticas com o meio ambiente, pelas práticas com os colaboradores, pelas práticas sociais que a marca se envolve e outros inúmeros fatores.
Para o que serve uma Branding Persona?
O objetivo de construir uma Branding Persona é ser capaz de colocar todos os colaboradores e todos os seus canais “na mesma página”. Ou seja, quando alguém contata a sua empresa ela conversa com a empresa, e não com um funcionário específico. Vamos a uma situação que lhe deve ser um tanto quanto comum:
Você é cliente de um banco, que possui um atendimento um tanto quanto burocrático e o seu gerente é o Cláudio, que sempre prestou atendimento para você, mas com percalços no meio do caminho. Certo dia o Cláudio sai de férias e você é atendido pela Luana, que soluciona o seu problema logo nos primeiros minutos.
Agora pense, quem com quem você irá querer conversar na próxima vez que você tiver um problema com o Banco? A Luana, afinal a Luana resolveu o seu problema, o Cláudio não. Perfeito, você se identificou com a Luana e não mais com a marca.
Precisamos sim ter atendimentos excepcionais e humanizados, mas eles precisam ser padronizados para todos os funcionários da empresa. Para que os clientes reconheçam o atendimento da marca e não mais o atendimento da Luana ou do Cláudio.
Sendo assim, o objetivo da criação de uma Branding Persona nada mais é que:
– Guiar a equipe na relação com o seu público;
– Guiar o posicionamento da marca em eventos, redes sociais, SAC, e-mails, chat, valores e estilo;
– Estabelecer uma comunicação mais humana e natural com o seu público;
– Definir como os colaboradores precisam se posicionar frente a comunidade;
– Garantir que todas as postagens, comunicados, campanhas e trocas de informação tenham o mesmo tom, independente de quem estiver operando e monitorando esses canais;
– Fazer com que o público interaja e engaje com a marca.
Como Planejar e Construir uma Branding Persona:
Primeiro passo é saber que a sua Branding Persona precisa ser pensada como uma pessoa real, que tem sentimentos, emoções, tem seu estilo e suas ideias. Ou seja, assim como um ser humano, uma Branding Persona pode se modificar com o tempo, ok?
Então para planejar a sua Branding Persona você precisa pensar em 4 pontos importantes: Os Pilares da Marca, A Essência da Marca, A Promessa da Marca e, é claro, a Declaração de Missão da Marca.
Pilares da Marca:
Os pilares da marca são as palavras-chave que ajudam a descrever a sua marca, sendo assim, os pilares da marca, na maioria dos casos, serão os valores da marca, no que a marca acredita!
Quando decidimos estruturar a Branding Persona da DOC9 escolhemos como pilares da marca os valores DOC9, ou o que chamamos de Alma DOC9. São os valores que buscamos em todos os nossos colaboradores, então nada mais justo do que eles serem os pilares:
1) Impressionar o Cliente
2) Trabalhar duro
3) Ter compromisso com a entrega
4) Autocriticar-se para crescer
5) Foco no Resultado
6) Buscar Confiança
7) Ser Educado
Essência da Marca:
A Essência da marca nada mais é do que as principais características que as definem, ou seja, aquelas características que precisam estar presentes em todos os produtos.
Para o caso da DOC9 escolhemos como essência da marca os três quesitos: Qualidade, Segurança e Facilidade.
Promessa da Marca:
A promessa da marca é o acordo velado entre a marca e o cliente, ou seja, onde a marca mais abre brecha para agregar valor ao seu produto.
Para o caso da DOC9 fundimos a nossa promessa com a nossa essência:“Prometemos proporcionar uma rotina mais tranquila para os nossos clientes através de processos seguros e de qualidade”
Missão da Marca:
A missão da marca é o propósito da sua existência. É a sua razão de ser, além do lucro.
Para o caso da DOC9 usamos a missão já definida na nossa construção estratégica: “Facilitamos a rotina das pessoas, provendo segurança e qualidade”.
Inspirações do Mercado
Para deixar um pouco mais exemplificado o assunto, nada melhor do que conhecer algumas inspirações do mercado, todas elas com algumas peculiaridades:
Magazine Luiza
Talvez a história de Branding Persona mais conhecida seja a da Magazine Luiza. A Lu é uma atendente virtual que é inspirada na empresária Luiza Trajano, que tem um tom de voz doce e educado ao responder as dúvidas dos clientes.
Além dela ser a representação do atendimento da marca ela possui um canal de atendimento para dúvidas, que eles chamam, inclusive de Portal da Lu, onde ela se relaciona com o público postando dicas para todos os segmentos existentes na loja.
Além disso, a Lu interage com o público nas redes sociais e oferece conteúdos que se adequam a toda a jornada do cliente: explicando benefícios do produto, como desembalar o produto, como iniciar um produto, dicas de aplicativos para os produtos e muito mais! Aí está o pulo do gato. A Lu é atenciosa não só no momento de compra, ela pensa todos os estágios do cliente.
A identificação do público com a Lu foi tanta que a Magazine Luiza começou a ser conhecida como Magalu! Continuamente a Lu interage nas mídias se posicionando em relação a diversos temas como o Assédio que recebeu dos internautas.
Netflix
Vamos agora para outro modelo de Branding persona: aquele que não possui um personagem semelhante a um humano, mas que possui um tom de voz escolhido: o espirituoso.
Já reparou como o Netflix se posiciona nas redes sociais?
Pois é, o Netflix, ao contrário da Magazine Luiza, não possui uma figura representativa, mas nem por isso ele perde a sua autenticidade! A marca utiliza constantemente o humor para responder os internautas nas redes sociais, e acaba se promovendo através de brincadeiras.
Além disso, o Netflix não apenas brinca com o público junto as redes sociais como também gera pauta, estimula os seguidores e faz alusão aos filmes e séries deles. Ou seja, acaba se promovendo brincando.
Cemitério Jardim da Ressurreição
O exemplo é um tanto quanto peculiar mas é continuamente utilizado quando falamos sobre a temática de Branding Persona. A marca acaba utilizando as redes sociais para se promover através do humor mórbido, que faz associações a um momento trágico que é a morte.
Você pode concordar ou não com a Branding do Cemitério, mas a verdade é que as publicações deles são tão chamativas que acabaram viralizando entre os internautas e são continuamente citados em discussões de Branding Voice.
Criando uma repercussão atrás da outra, a marca ainda conseguiu popularizar a hashtag #cemi e conseguiu adquirir um prêmio de Social Branding e de engajamento qualificado. O feito é tão absurdo que a marca consegue engajar, inclusive, usuários de outros estados, que provavelmente nunca serão um consumidor do seu produto.
Além disso, a marca se posiciona fortemente em relação a causa sociais como preconceito contra negros, LGBTQ+, mulheres, deficientes, promove discussões sobre o tema de doação de órgãos, sobre combate a depressão e muito mais.
Nubank
E, obviamente, a empresa queridinha dos brasileiros não poderia ficar de fora! Se você ainda não conhece o Nubank não sabe o que está perdendo.
O Nubank é uma empresa que foi construída por três pessoas, sendo apenas uma delas brasileira. A história do Nubank se iniciou em 2012, quando o colombiano David Vélez veio para a cidade de São Paulo com o objetivo de investir em algum negócio aqui no Brasil.
Ele veio com dinheiro para o Brasil e precisava depositar em um banco. Logo que chegou no local se deparou com uma porta de vidro rotatória (o que não é comum em outros países) e um policial nem um pouco amigável que ficou bem insatisfeito quando David pediu a sua ajuda, sem falar no tempo de atendimento e na burocracia, que fez com que David tivesse que voltar para a casa com o dinheiro porque ele não poderia depositar uma quantia tão alta sem a autorização de uma pessoa específica do banco.
“Para conseguir abrir uma simples conta, tive que ir na agência quatro vezes. Foi uma experiência terrível. Ser estrangeiro era um problema e as tarifas eram absurdamente altas. Qualquer pessoa que eu conversava falava: ‘eu odeio meu banco, odeio meu banco’. Vi aí uma oportunidade de negócio, de criar uma alternativa”, conta David.
Ora, ora. Nos primeiros dias David já havia encontrado a sua oportunidade de negócio! Afinal, ele estava indo usufruir do serviço do banco e havia recebido um atendimento péssimo logo de cara. Ótimo! Ele se juntou então com a Cristina Junqueira e com o Edward Wible para pensar em um negócio que fosse promissor.
O que o trio se preocupou foi vencer as barreiras existentes nos outros players do mercado promovendo um atendimento rápido e de qualidade. E veio para tirar os outros players da zona de conforto! Sem dúvidas o Nubank veio para revolucionar o mercado financeiro brasileiro!
Com uma linguagem informal, produzindo um conteúdo bem-humorado que dava realmente atenção aos clientes, a empresa foi se destacando nas Redes Sociais.
Para o Nubank, o engajamento é um exercício diário. Buscam encantar o cliente em todos os canais disponíveis. Uma empresa que se posiciona de uma forma jovem, que até o contato para o famoso SAC é meajuda@nubank.com.br
Além disso, para garantir que todos os colaboradores estarão “na mesma página”, na entrada de novos funcionários, todos eles passam pela área de atendimento ao cliente, para conhecer as dores do cliente, para saber como um Nubanker precisa se comportar.
DOC9: A nossa Alma traduzida na nossa Branding Persona.
Para construir a Branding Persona DOC9, exploramos os 4 fatores levantados anteriormente, estudamos essas e outras referências do mercado, além de levar em conta as tendências de relações de consumo:
– Os clientes cada dia mais buscam soluções rápidas para os seus problemas;
– Os usuários cada vez mais buscam marcas que têm empatia;
– Os clientes esperam que as marcas compreendam o dia a dia deles;
– Os usuários cada vez mais buscam se identificar com a marca e com os valores da marca;
– Os usuários buscam relações humanizadas e o contato personalizado;
– E além disso, buscar criar com as marcas trocas que sejam produtivas.
Sendo assim, a Branding Persona DOC9 foca em um Atendimento de Excelência que:
- Impressiona o cliente: Porque entrega mais do que o esperado, porque foge do que é padrão.
- Tem compromisso com a entrega: Porque compreende a situação do cliente e faz promessas reais.
- Busca a confiança: Porque cria uma relação humana, porque tem empatia, porque conhece o contexto de cada cliente.
- É educada: Porque cria uma relação sadia e porque mostra respeito e atenção ao cliente quando está atendendo ele.
- Foca no resultado: Porque não perde tempo com enrolação, é direta, é objetiva e é resolutiva.
- Se autocritica para crescer: Porque se mostra sempre aberta a sugestões.
- Trabalha duro: Que nada mais é do que a consequência de todos os fatores levantados acima.
Sendo assim, para prestar um atendimento de excelência não basta:
– Ser absurdamente educado e você não for ser resolutivo;
– “Puxar o saco” do cliente se a resposta a ele não for dada;
– Criar uma expectativa de resposta, se a pergunta dele não for ser respondida.
Ou seja, para prestar um atendimento de excelência precisamos:
– Ser capazes de prestar um atendimento uniforme independentemente do setor;
– Ser capazes de prestar um bom atendimento ao cliente e ao mesmo tempo educá-lo sobre quais canais são os mais indicados para cada caso;
– Ser capazes de criar uma relação de empatia, que mostre respeito e atenção na fala do cliente.
Por isso, a Branding Persona DOC9: Facilita o dia a dia das pessoas, ela compreende a situação do cliente, ela é resolutiva e verdadeira, ela cria vínculos através de uma postura humana e ela busca agregar muito mais na vida do cliente. Ou seja:
– Entrega mais do que o esperado, busca sempre superar a expectativa daquele que demanda, está continuamente buscando o efeito WOW!
– Compreende a situação do cliente e faz promessas que sejam reais;
– Cria uma relação humana com os clientes através da prática de empatia, de respeito e de atenção;
– É resolutiva, objetiva e não perde tempo;
– É aberta a novas ideias, tecnologias e sugestões.
Helena e Guilherme: A personificação da nossa marca
Resolvemos personificar então a nossa marca através de dois assistentes virtuais: a Helena e o Guilherme! Quer conhecer um pouco deles?
Helena
A Helena tem 26 anos, é formada em Direito e hoje está cursando pós com ênfase em experiência do Cliente. Helena trabalha na DOC9 desde 2016, e acompanhou diversas mudanças que aconteceram aqui dentro. O valor DOC9 que ela mais se identifica é Impressionar o cliente, e ainda, ela avalia os demais 6 valores como essenciais para conseguir cumprir o primeiro.
Helena ainda acredita que o contato humano pode fazer muito mais pelas empresas e pelos consumidores. Ela acredita que um bom atendimento pode “virar o jogo” nos dias de hoje. Além disso, Helena conhece muito bem o dia a dia dos nossos clientes, e usa esse conhecimento a favor dela, para criar empatia em cada nova conversa.
Guilherme
Guilherme tem 28 anos e trabalha no nosso time desde 2015! Guilherme ingressou no nosso time de estagiários e hoje é um dos nossos Assistentes Virtuais. Assim como Helena, Guilherme é formado em Direito.Por se identificar com o mundo corporativo, o Guilherme resolveu buscar novos rumos profissionais, que fossem mais voltados para negócios e para o empreendedorismo. E foi assim que o Guilherme descobriu a DOC9, e logo se apaixonou pelo o dinamismo que ele encontra aqui dentro. Por acreditar no dinamismo que vivemos atualmente, Guilherme é um grande entusiasta da inserção da tecnologia no ramo jurídico. Ao contrário de algumas pessoas, ele vê a tecnologia como aliada no dia a dia das pessoas, assim como a DOC9.
Guilherme acredita que não podemos ficar parados, está continuamente indo atrás de opiniões da nossa rede de contatos, porque assim como Helena, se preocupa muito na experiência dos nossos usuários, experiência que vai muito além do nosso sistema.
Então em resumo, Helena e Guilherme possuem: uma mentalidade jovem, são bem dispostos, são atenciosos, são resolutivos e estão continuamente buscando o efeito wow.
Depois de personificar a nossa Branding Persona em duas figuras, criamos os personagens em desenho que representam os dois, para podermos usar eles em vídeos de instrução com advogados correspondentes e com os nossos clientes.
Após a definição das personas, criamos os “padrões esperados” ou seja, quais seriam os formatos de comunicação que seriam condizentes com a Helena e com o Guilherme! Criando modelos de comunicação, como exemplos de e-mails.
Padrões básicos como “Bom dia”, “Boa tarde” e perguntar se o usuário estava bem foram considerados como obrigatórios e essa mudança já está sendo percebida pela nossa rede.
A criação de uma Branding Persona é extremamente importante para a construção de uma estratégia de sucesso. Quanto maior for a empatia que o público cria com a sua marca, mais sucesso você terá na difícil missão de convencer o seu público que você é a melhor opção.
